בסוף השבוע האחרון הרשת סערה לאחר שחשבון האינסטגרם "Diet_Prada", העוסק בצד השערורייתי של עולם האופנה ונוטה לחשוף העתקות ושקרים בתעשייה, שיתף את הפרסומת של החדשה של רשת אופנת משקפי השמש הישראלית אירוקה, בטענה כי הפרסומת הועתקה מהפרסומת האייקונית של וראסצ'ה מדצמבר 2017. בפרסומת של אירוקה, בה מככבת נטע אלחמיסטר, הדוגמנית חוזרת על שם המותג ברציפות ובלוקים שונים, ממש כמו בפרסומת של ורסאצ'ה, בה דוגמניות על שונות כמו ג'יג'י חדיד, קאיה גרבר ונעמי קמפבל חוזרות על שמו של בית האופנה. שיטוט מהיר באינטרנט מגלה כי סערה דומה הייתה גם סביב הפרסומת של ורסאצ'ה בעת יציאתה שכן שבועות ספורים לפני שנחשפה זו של ורסאצ'ה, שוחררה פרסומת דומה של בית האופנה מיו-מיו בה באופן מפתיע, דוגמניות שונות חוזרות על שם המותג אותו הן מפרסמות. אז מי העתיק ממי בעצם?

עוד בערוץ האופנה של פרוגי:

• היוש או ביוש: מה חשבנו על התחפושות של הסלבס?
• טרנד השבוע: פרינט הזברה הוא הלהיט האופנתי הבא
• למי התחפשנו? ליאון ויואב הופכים את שירלי לוי לכוכבי הנוער הגדולים
  

אמנם הפוסט של "Diet_Prada" כבר הוסר, אבל הרשת, המקומית והעולמית עדיין סוערת סביב הפרסומת המועתקת של אירוקה לכאורה. אלא שזו לא הפעם הראשונה, ולא הפעם האחרונה בה נטען כי פרסומת של מותג אופנה ישראלי כזה או אחר שאבה השראה, שלא לומר "מועתקת". דוגמאות מהעת האחרונה אפשר למצוא בפרסומת של רותם סלע וכוכב "הכלה מאיסטנבול" לקסטרו, אז נאמר שהיא מזכירה את הקליפ "Gold" של צ'ט פייקר או הקליפ "חברות שלך 2" של עומר אדם, שמשמש כפרסומת למותג המשקפיים שלו ועלילתו מתרחשת במוזיאון, ממש כמו בקליפ "Apesit" של ביונסה וג'יי-זי. ישנן עוד דוגמאות רבות לפרסומות, מקומיות ועולמיות, "ששאבו השראה" מפרסומות או קליפים אחרים, שלא לומר רשימה בלתי נגמרת.

פרסומת או קליפים, מתיימרים ברוב המקרים להיות אייקונים ולהיחקק בזיכרון הקולקטיבי הגלובלי – הרי פרסומת זכורה היא פרסומת טובה שעשתה את העבודה שלה וקליפ מוצלח הוא כזה שיהפוך את השיר שלו ללהיט על זמני. וכאשר פרסומת, קליפ, או כל קטע מדיה פרסומי אחר שמנסה להיות אייקוני ומצליח במטרה שלו, הרי זה ברור שאחריו יגיע עוד גל של השראות, חיקויים, רפרנסים ומחוות, הרי זו אחת המשמעויות של להיות אייקוני. פרסומת ששואבת השראה מפרסומת אחרת לא רק משיגה את המטרה שלה, להיות זכורה, אלא היא גם מרימה לפרסומת המקורית ומחזקת את מעמדה.

במקרה בו מותג אופנה שואב השראה ממותג על אופנתי, מדובר בתהליך כמעט טבעי, הרי "העתקה" ממותג אופנתי מוביל נותנת לו את החותמת כי הוא אכן כזה. בגדים ברשתות האופנה הזולות שדומים מידי לבגדים של מעצבים על כבר הפכו לעניין שבשגרה, שלא לדבר על טרנדים. אותה ההנחה, ששאיבת השראה ממותג בעצם משקפת את העוצמה שלו, תקפה גם במקרה של פרסומות – הרי מותגי על קובעים את סדר היום בעולם האופנה ומן הראוי וההגיוני שמותגי אופנה קטנים יותר יישאו אליהם עיניים ויחקו אותם. יותר מזה, בשנים האחרונות בתי אופנה חוזרים למקורות שלהם ומקיימים "מחוות" לעצמם, שלא לומר מחקים את עצמם. הרי לא סתם אופנת הניינטיז הפכה לכה פופלארית - מותגים כמו ורסאצ'ה וקלווין קליין משחזרים ומחקים עיצובים שלהם וקמפיינים שלהם מהעבר.

כמי שמשמש כחלק לא מבוטל מקהל היעד הפרסומות הללו אני לא יכול שלא לתהות - אם בתי האופנה הגדולים מעתיקים את עצמם, למה שזה יהיה פסול שמותגים אחרים יעשו להם את זה?

מנגד, שאיבת ההשראה יכולה לעבוד גם בצד ההפוך ולא חסרים מקרים בהם בתי אופנה העתיקו את עיצוביהם של מעצבים פחות ידועים, או אפילו העתיקו קמפיינים של מותגים אחרים או עבודות של אמני צילום. אלא שכאן הבעיתיות היא אחרת, משום שהמותגים הללו אינם מותגי על, הם אינם מתיימרים להפוך לאייקונים וכאלו שימשו השראה לאחרים. הקרדיט לאותם המעצבים על הבגדים והפרסומות נשמט, שלא לומר נגנב, כך שבפן הזה שאיבת ההשראה היא יותר בעייתית.

אז האם העתקה בפרסומת, בקליפ, בצילומים וכדומה היא באמת בגדר 'העתקה', או שמא מדובר בשאיבת השראה בלבד? הרי גם מקור ההשראה המקורי, זה שהפך לאייקוני, לא צמח משום מקום. גם לקליפ, פרסומת או תמונה ששימשו השראה רבה לפרוייקטים אחרים, היו כאמור השראות משל עצמן. איך שאני רואה את זה, במציאות של היום כמעט ואין דבר כזה מקורי לחלוטין, כמעט בכל דבר שרואים מדיה ישנו רפרנס או נלקחה השראה ממשהו אחר. לכן היום דבר מקורי במאה אחוז הוא כל כך מוערך ומצליח מאוד – כי מקוריות טוטאלית, מכף רגל ועד ראש, הפכה לדבר נדיר. דבר מעניק השראה בדבר, שמעניק השראה לדבר אחר. מדובר במעגל אינסופי של השראות, העתקות אם תרצו, שאינו נגמר.